Et af verdens mest citerede adfærdspsykologiske forsøg holder ikke!

20.02.2018  /  Morten Lorentzen

Hvem har ikke hørt om forsøget, der påviser, at vi mennesker ikke har selvkontrol til at udskyde et behov?

Det drejer sig om forsøget, hvor man lægger en skumfidus foran et 4-årigt barn. Barnet får at vide, at hvis det kan vente lidt med at spise, så får det en ekstra skumfidus. At børnene ikke kunne vente med at spise den skumfidus, der lå foran dem, til den ekstra skumfidus kom, fik forsøgsleder Walter Mischel i 1970 til at konkludere, at man ikke har selvkontrol nok til at overvinde ønsket om at spise nu. Man har svært ved at udskyde en belønning. Forsøget har indtil nu været anerkendt som validt.

Men ny forskning afdækker, at der er parametre, der ikke er taget højde for, som helt ændrer konklusionen. Vi mennesker har faktisk fuld selvkontrol, og hjernen afvejer ubevidst øvrige parametre, for at vurdere, om det er godt eller skidt at vente!

Hvor lang tid skal man vente? Ja det er det centrale spørgsmål, som burde være afklaret for de små poder i forsøget i 1970.

Neurovidenskabsmændene Joseph W. Kable og Joseph T. McGuire fra University of Pennsylvania har påvist, at hjernen beregner usikkerheden i tidsperspektivet (se om forsøget her). Derfor kan de 4-årige fra forsøget i 1970 være helt kalkulerende i deres beslutning om at spise den ene skumfidus og ikke vente på nummer to.

Forklaring følger.

Eksempel 1:

Du kommer til busstoppestedet, og der er en kø af mennesker, der venter. Du gør nu et af to ting. Enten stiller du dig op i køen og venter. For når der er så mange mennesker, så er det sikkert længe siden den forrige bus kom, og så er der nok ikke lang tid til den næste kommer. Eller også beslutter du at finde en anden måde at komme frem på, for når der står så mange og venter, så er det nok fordi der er noget galt, og hvor lang tid skal du så vente?

Du laver altså en afvejning af, hvor sandsynligt det er, at bussen vil komme om kort tid, og om det så er værd at vente. Normalt har forskerne set tålmodighed/selvkontrol som et udslag af viljestyrke – ikke som udslag af en ubevidst sandsynlighedsberegning på, om det kan betale sig at vente eller ej.

Det er faktisk samme psykologi, der ligger bag næste eksempel:

Eksempel 2:

Du vil gerne tabe dig, men du bliver nu tilbudt et lækkert stykke kage. Er det viljestyrke, der afholder dig fra at tage imod kagestykket? Nej, det er i realiteten en afvejning af hvad kagestykket betyder på den lange bane i forhold til slankekuren.

I virkelighedens verden er vi sjældent sikre på, at vi får en belønning og hvis vi er, hvornår vil den så komme.

Når vi sætter mål for os selv, har vi oftest en tidshorisont med i målsætningen. Jeg skal tabe 5 kg på tre måneder. Eller bussen bør være her om 7 minutter. Hvad så hvis jeg ikke har tabt 5 kg, men kun 2? Vil jeg fortsætte kuren? Hvor lang tid skal der så gå? Vil det overhovedet lykkes? Og hvad hvis bussen ikke er kommet efter 15 minutter? Vil jeg fortsat vente? At opgive kan være en helt naturlig – og endda rationel – beslutning. Og det fordi tidshorisonten ikke var framet korrekt fra starten.

I mange situationer i den virkelige verden vil det at opgive at vente give god mening. Belønningen begynder nemlig at virke som usandsynlig.

De to neurovidenskabsmænd – Kable og McGuire – fandt i deres forsøgsrækker frem til, at når man begynder at tilføre usikkerhed på den fremtidige belønning, ændrer det radikalt problemstillingen. Kommer bussen overhovedet, vil jeg overhovedet tabe de kilo jeg har sat mig for – får jeg overhovedet den anden skumfidus. Så hvorfor overhovedet vente, hvis det er usikkert om jeg får belønningen?

Tilbage til det gamle forsøg med skumfiduserne.

I det originale forsøg fra 1970 fik børnene ikke at vide, hvor lang tid, der ville gå, før de fik den ekstra skumfidus. Hvad nu hvis de vidste eksakt, hvornår den ekstra skumfidus ville være i hus? Ville det kunne eliminere noget af den usikkerhedsberegning?

En helt tredje problemstilling var forsøgslederen. Hvordan spiller hans troværdighed ind på børnenes vurdering af sandsynligheden for at de ikke kom til at vente forgæves på den ekstra skumfidus?

Dette undersøgte Celeste Kidd i 2012 (se om forsøget her), hvor hun udførte forsøget med børn igen, for at se, om det gamle eksperiment var biased. Og det må siges at det var det.

Hun lavede forsøget to gange, hvor forsøgslederen var gjort hhv. mere og mindre troværdig. Børnene skulle i forsøget tegne en tegning, og de havde nogle brugte blyanter til rådighed. Forsøgslederen sagde nu, at han ville hente nogle ordentlige farver og kreative redskaber. I det ene forsøg kom han tilbage med det lovede udstyr og i det andet kom han tilbage uden det lovede udstyr og undskyldte med, at der alligevel ikke var nogen farveblyanter. Herefter lavede man forsøget med skumfiduserne i de to grupper af børn. De blev igen lovet en ekstra skumfidus, hvis de kunne vente lidt.

I forsøget, hvor forsøgslederen havde vist at han var troværdig ved at komme med bedre farveblyanter, kunne de 4-årige børn i gennemsnit vente i 12 minutter og 2 sek. mens børnene med den utroværdige forsøgsleder kun ventede 3 minutter og 2 sekunder i gennemsnit, før de forgreb sig på skumfidusen.

Konklusionen er,
at det gamle forsøg med skumfiduserne er behæftet med en række fejl, som på afgørende vis gør, at man må betragte konklusionen fra forsøget (at man ikke kan kontrollere sine umiddelbare lyst til at spise fx slik), som forkert.

Den interessante konklusion er nu, at man sagtens kan udskyde en belønning, hvis man tror på at den kommer og inden for en periode, som man synes er acceptabel.

Vi kan bruge analyseresultaterne i forbindelse med kompositionen af kampagner, hvor vi lover præmier for at deltage. Tid og sandsynlighed for at præmien lander hos en selv bliver hurtigt beregnet af hjernen, hvorefter den beslutter, om kampagnen skal have plads i den reflekterende del af hjernen. Beregningen af tid og sandsynlighed foregår i den intuitive del af hjernen, og falder det ikke positivt ud, vil læseren alt andet lige ikke reagere på kampagnen.

Nu er der i virkelighedens verden aldrig en ”alt andet lige” situation, når vi kommunikerer, så der er mange andre faktorer og elementer, der kan få din kommunikation til at give respons eller fejle. Men med indsigt i menneskers adfærd og adfærdsmønstre, har vi en god chance for at konstruere din kommunikation, så den virker efter hensigten.

Ønsker du hjælp til at indarbejde adfærdspsykologisk indsigt i din kommunikation, så ring eller skriv til Morten Lorentzen: 3326 7152 / morten@relevans.dk

Emne: Adfærdspsykologi

FØLG RELEVANS

Tilmeld e-newsFå relevant inspiration, indsigt, tips og tricks i vores månedlige e-news.

Indlæg:

  • Med adfærdsdesign får du flere til at klikke, konvertere og købe
    03.12.2018
  • Få hul igennem til de store fisk på B-t-B markedet
    03.12.2018
  • Overlad trygt din Inbound Marketing til Relevans og HubSpot
    29.10.2018
  • Med Inbound Marketing kan du sætte salg og marketing på autopilot 24/7/365
    29.10.2018
  • Psykologien bag Black Friday
    24.10.2018
  • Farvepsykologi: Der er mange regler. Men de vil altid skulle brydes.
    02.10.2018
  • Hvad betyder prisen for oplevelsen af et produkt?
    22.06.2018
  • Taxa eller bil? Det handler om ”mental bogføring”
    29.05.2018
  • GDPR – fik du styr på dine databaser?
    29.05.2018
  • Konformitet gør dine kampagner mere effektive!
    19.04.2018
  • Et af verdens mest citerede adfærdspsykologiske forsøg holder ikke!
    20.02.2018
  • Hvordan byder du nye kunder velkommen?
    20.02.2018
  • Hvor dyrt er "Gratis"?
    06.02.2018
  • B-t-B: Sådan får du salg og marketing til at samarbejde om at generere leads
    09.01.2018
  • Derfor virker ”Du” bedre end ”Vi”!
    09.01.2018
  • 3 marketingtrends du skal holde øje med i 2018
    17.11.2017
  • Vil du have flere varme leads?
    17.11.2017
  • Hvorfor virker Black Friday?
    17.11.2017
  • Permission is king
    04.10.2017
  • Går du glip af forretning, fordi du mangler e-mail permissions?
    28.09.2017
  • Mennesker er forskellige: Nogle vil opnå. Andre vil undgå.
    27.09.2017
  • Hvad betyder Persondataforordningen for din mailingliste?
    31.08.2017
  • Sådan bruger du en lokkedue
    30.08.2017
  • Små ord med STOR betydning
    26.06.2017
  • Hvordan får du kunderne til at elske det du sælger?
    31.05.2017
  • Dine valg er styret af naive forestillinger
    20.04.2017
  • Sådan opsamler du e-mail- og sms-permissions korrekt efter markedsføringslovens §6
    20.04.2017
  • Vidste du godt, at emnefeltet betyder alt?
    20.03.2017
  • Vil du vide, hvad der bestemmer dine beslutninger?
    19.03.2017
  • Sådan får du flere permissions!
    31.01.2017
  • Vil du høre hemmeligheden bag tilbuddet?
    30.01.2017
  • Tving dine kunder til at tage stilling
    12.12.2016
  • Trends for 2017 marketing: Det hårde med det bløde
    05.12.2016
  • Når din Data Marketing bliver personlig
    22.11.2016
  • Når 3 er større end 5 – psykologienbag vores opfattelse af pris
    25.10.2016
  • Dialogbaseret leadgenerering
    18.10.2016
  • Regel #1: skrot alle regler om e-mail marketing
    18.10.2016
  • Sådan får du håndværkeren til at pege på dit produkt!
    18.10.2016
  • Relevans’ Brand Types gør dit brand markant og stærkt!
    18.10.2016
  • Datadrevet marketing med RFM-modellen
    14.10.2016
  • Ny bog om adfærdspsykologi i markedsføringen
    12.09.2016
  • Så er Kapitel 5 klar!
    08.09.2016
  • Det er ganske uhørt!
    16.08.2016
  • Får du nok ud af dit nyhedsbrev?
    04.08.2016
  • Forventninger former dine kunders oplevelser
    04.08.2016
  • Drikker du vin af et papkrus?
    27.06.2016
  • Du skal kigge på dine kunder, ikke på dit produkt
    20.06.2016
  • 88% tror fejlagtigt, at flere links er bedre end mere indhold
    13.06.2016
  • Nyhedsmail april 2016
    11.05.2016
  • Gør din kommunikation mere overbevisende på 5 minutter
    11.05.2016
  • Orkestrér dine kunders vaner
    19.04.2016
  • Hvad er det nye sort i 2016?
    10.02.2016
  • Hvilke oplevelser giver du dine kunder?
    08.02.2016
  • Dine kunders følelser kan forudsiges – vil du vide hvordan?
    18.12.2015
  • Nyhedsbrev november/december
    10.12.2015
  • Børsen vælger Relevans til CEM projekt
    03.12.2015
  • Derfor skal du elske e-mails lige så højt som vi gør!
    04.11.2015
  • Kursus: Sådan bruger du FRAMING i din kommunikation
    20.10.2015
  • Vil du have et salgsråd, der kan redde ægteskaber?
    16.10.2015
  • Gratis seminar: Digital Strategi – tips, tricks og eksempler!
    07.10.2015