Konformitet gør dine kampagner mere effektive!

19.04.2018  /  Morten Lorentzen

Det er efterhånden en kendt strategi at benytte sociale elementer i kampagner, for at få ens målgruppe til at ændre deres adfærdsmønstre. Fx ved at appellere til, hvad flertallet gør.

Men nogle gange kan det være decideret forkert at stole på, at de sociale, mentale genveje, som mennesker ofte bruger til at træffe valg med, understøtter, at din målgruppe faktisk ændrer deres adfærd fra dårlig til bedre. For sommetider er den adfærd, som flertallet har, ikke den adfærd, som du ønsker af din målgruppe.

Hvis du for eksempel beskriver, hvordan mange mennesker stadig ikke sorterer deres affald korrekt, kan målgruppen, du ønsker at påvirke, opfatte din oplysning som et tegn på, hvad der er normal adfærd. Dermed kan din oplysning, om andre menneskers adfærdsmønstre, blive opfattet som en accept af den uønskede adfærd.

Af samme grund bør du undgå at vise mange mennesker, der udviser den adfærd, som du vil afskrække fra.

Til gengæld er der en række andre anvendelige teknikker, som udnytter menneskers sociale trang til at se på, hvordan andre mennesker opfører sig, når de selv skal foretage en beslutning. En af disse teknikker tager udgangspunkt i folks iboende behov for at tænke på sig selv.

Du beskytter dig selv ved at favorisere dem, du ligner

Selv de mest omsorgsfulde mennesker er udstyret med en god portion selvoptagethed. Effekten er dokumenteret som implicit egoisme. Dette faktum kan udnyttes, når du ønsker at påvirke din målgruppe.

Man siger godt nok, at sød musik opstår, når modsætninger mødes. Men selvom det ikke kan udelukkes også nogle gange at være tilfældet, har vi en naturlig slagside i forhold til mennesker, som vi minder om. Vi kan simpelthen godt lide folk, der ligner os selv.

Din målgruppe vil med overvejende sandsynlighed søge efter information, som understøtter – frem for udfordrer – deres gruppeidentitet. De vil ligeledes udvælge information, som støtter deres grundlæggende værdier. Ligesom de vil være tilbøjelige til at forkaste ny information, der stiller sig mere tvivlende over for disse identitetsbærende værdier.

Disse mentale processer har til formål at beskytte os – vores identitet – mod påvirkninger, vi opfatter som faretruende. Nogle gange er processen hurtig og automatisk eller endda intuitiv. Andre gange påvirker den måde, at bearbejde information på, vores mere bevidste, reflekterede overvejelser.

Folk vi deler værdier med – folk inden for gruppen – vil vi af disse årsager tillægge større betydning. Deres mening vejer tungere, fordi deres mening vil være tillidsskabende og troværdig.

Fremhæv jeres ligheder

Ved at fremhæve ligheder blandt mennesker i målgruppen, kan du øge din succesgrad.

I et forsøg ville forskerne undersøge, hvordan de kunne få folk til at agere mere miljøbevidst. Specifikt ved at hotelgæster skulle genbruge deres håndklæde under deres hotelophold.

En opfordring lød sådan:

“HJÆLP MED AT VÆRNE OM MILJØET. Miljøet fortjener vores omsorg. Du kan vise din omsorg for naturen, og hjælpe med at værne om miljøet, ved at genbruge dit håndklæde under dit ophold.”

Denne klassiske formulering med fokus på miljøbevidsthed gav den laveste tilslutning på 37,2%.

En mere social appel med fokus på identiteten med andre hotelgæster lød sådan:

”TILSLUT DIG DE ANDRE GÆSTER OM AT VÆRNE OM MILJØET. I en undersøgelse vi foretog i efteråret 2003, deltog næsten 75% af gæsterne i vores nye tiltag om at undgå ressourcespild, ved at genbruge deres håndklæde. Du kan være sammen med de andre gæster i dette miljøtiltag, ved at genbruge dit håndklæde under dit ophold.”

Denne formulering gav 44,0% tilslutning.

Der blev desuden udformet to formuleringer, der havde fokus på andre etablerede sociale identitetsmarkører; hhv. medborgerskab (43,5% tilslutning) og køn (40,9% tilslutning).

Selvom disse identitetsmarkører blev tillagt større vægt hos hotelgæsterne, var det andre objektivt mere irrelevante faktorer, der påvirkede deres adfærd mere mærkbart. Det kan måske synes mærkværdigt, fordi folk normalt følger normer for netop de grupper, som de også tillægger den største betydning.

Usædvanlige, situationsbestemte ligheder

Noget af det centrale, som forskerne kunne udlede af forsøget, var, at hvis ligheden var usædvanlig, kunne de øge målgruppens vilje til at gøre det, som de bad dem om.

For følgende formulering var faktisk den, der gav den største adfærdsændring og efterlevelse af miljøopfordringen:

”TILSLUT DIG DE ANDRE GÆSTER OM AT VÆRNE OM MILJØET. I en undersøgelse vi foretog i efteråret 2003, deltog næsten 75% af gæsterne, der har boet i dette værelse (værelsesnummer #xxx) i vores nye tiltag om at undgå ressourcespild, ved at genbruge deres håndklæde. Du kan være sammen med de andre gæster i dette miljøtiltag, ved at genbruge dit håndklæde under dit ophold.”

Denne formulering gav en signifikant højere tilslutning til at genbruge hotellets håndklæder. Tilslutningen var på 49,3%

Som du kan se, behøver ligheden ikke at have noget sagligt med din opfordring at gøre. Forsøg har fx dokumenteret, at en forespørgsel om hjælp til en større engelsk opgave, blev forstærket, hvis målgruppen fik at vide, at de delte visse usædvanlige ligheder med hensyn til noget så ligegyldigt som fingeraftryk.

Så næste gang du skal overtale din målgruppe til en bestemt adfærdsændring, så prøv at finde nogle eksotiske ligheder. For det kan være det, der gør, at din opfordring/forespørgsel bliver fulgt op af ønskede handlinger.

Ønsker du hjælp til at indarbejde adfærdspsykologisk indsigt i din kommunikation, så ring eller skriv til Morten Lorentzen: 3326 7152 / morten@relevans.dk

Emne: Adfærdspsykologi

FØLG RELEVANS

Tilmeld e-newsFå relevant inspiration, indsigt, tips og tricks i vores månedlige e-news.

Indlæg:

  • Med adfærdsdesign får du flere til at klikke, konvertere og købe
    03.12.2018
  • Få hul igennem til de store fisk på B-t-B markedet
    03.12.2018
  • Overlad trygt din Inbound Marketing til Relevans og HubSpot
    29.10.2018
  • Med Inbound Marketing kan du sætte salg og marketing på autopilot 24/7/365
    29.10.2018
  • Psykologien bag Black Friday
    24.10.2018
  • Farvepsykologi: Der er mange regler. Men de vil altid skulle brydes.
    02.10.2018
  • Hvad betyder prisen for oplevelsen af et produkt?
    22.06.2018
  • Taxa eller bil? Det handler om ”mental bogføring”
    29.05.2018
  • GDPR – fik du styr på dine databaser?
    29.05.2018
  • Konformitet gør dine kampagner mere effektive!
    19.04.2018
  • Et af verdens mest citerede adfærdspsykologiske forsøg holder ikke!
    20.02.2018
  • Hvordan byder du nye kunder velkommen?
    20.02.2018
  • Hvor dyrt er "Gratis"?
    06.02.2018
  • B-t-B: Sådan får du salg og marketing til at samarbejde om at generere leads
    09.01.2018
  • Derfor virker ”Du” bedre end ”Vi”!
    09.01.2018
  • 3 marketingtrends du skal holde øje med i 2018
    17.11.2017
  • Vil du have flere varme leads?
    17.11.2017
  • Hvorfor virker Black Friday?
    17.11.2017
  • Permission is king
    04.10.2017
  • Går du glip af forretning, fordi du mangler e-mail permissions?
    28.09.2017
  • Mennesker er forskellige: Nogle vil opnå. Andre vil undgå.
    27.09.2017
  • Hvad betyder Persondataforordningen for din mailingliste?
    31.08.2017
  • Sådan bruger du en lokkedue
    30.08.2017
  • Små ord med STOR betydning
    26.06.2017
  • Hvordan får du kunderne til at elske det du sælger?
    31.05.2017
  • Dine valg er styret af naive forestillinger
    20.04.2017
  • Sådan opsamler du e-mail- og sms-permissions korrekt efter markedsføringslovens §6
    20.04.2017
  • Vidste du godt, at emnefeltet betyder alt?
    20.03.2017
  • Vil du vide, hvad der bestemmer dine beslutninger?
    19.03.2017
  • Sådan får du flere permissions!
    31.01.2017
  • Vil du høre hemmeligheden bag tilbuddet?
    30.01.2017
  • Tving dine kunder til at tage stilling
    12.12.2016
  • Trends for 2017 marketing: Det hårde med det bløde
    05.12.2016
  • Når din Data Marketing bliver personlig
    22.11.2016
  • Når 3 er større end 5 – psykologien bag vores opfattelse af pris
    25.10.2016
  • Dialogbaseret leadgenerering
    18.10.2016
  • Regel #1: skrot alle regler om e-mail marketing
    18.10.2016
  • Sådan får du håndværkeren til at pege på dit produkt!
    18.10.2016
  • Relevans’ Brand Types gør dit brand markant og stærkt!
    18.10.2016
  • Datadrevet marketing med RFM-modellen
    14.10.2016
  • Ny bog om adfærdspsykologi i markedsføringen
    12.09.2016
  • Så er Kapitel 5 klar!
    08.09.2016
  • Det er ganske uhørt!
    16.08.2016
  • Får du nok ud af dit nyhedsbrev?
    04.08.2016
  • Forventninger former dine kunders oplevelser
    04.08.2016
  • Drikker du vin af et papkrus?
    27.06.2016
  • Du skal kigge på dine kunder, ikke på dit produkt
    20.06.2016
  • 88% tror fejlagtigt, at flere links er bedre end mere indhold
    13.06.2016
  • Nyhedsmail april 2016
    11.05.2016
  • Gør din kommunikation mere overbevisende på 5 minutter
    11.05.2016
  • Orkestrér dine kunders vaner
    19.04.2016
  • Hvad er det nye sort i 2016?
    10.02.2016
  • Hvilke oplevelser giver du dine kunder?
    08.02.2016
  • Dine kunders følelser kan forudsiges – vil du vide hvordan?
    18.12.2015
  • Nyhedsbrev november/december
    10.12.2015
  • Børsen vælger Relevans til CEM projekt
    03.12.2015
  • Derfor skal du elske e-mails lige så højt som vi gør!
    04.11.2015
  • Kursus: Sådan bruger du FRAMING i din kommunikation
    20.10.2015
  • Vil du have et salgsråd, der kan redde ægteskaber?
    16.10.2015
  • Gratis seminar: Digital Strategi – tips, tricks og eksempler!
    07.10.2015